營銷|一家一年只投放1萬美元廣告的餐廳銷售額卻超過賽百味

发布日期:2017-09-18,中餐日报

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不久前,美國一個大學商學院的雜志刊登了一個案例:

芝加哥有一家獨立的海鮮餐廳,一年投放了1萬美元的廣告,結果一年的銷售額超過了投放300萬美元廣告的subway

 

這個案例在零售和廣告業界引起了很大的轟動。

 

其實回想一下,在咱們今天餐飲市場也出現了這樣的情況。

 

在今天的餐飲市場,一些有特色的餐飲店、飲料、設計師服裝、小電器,包括知識付費產品,只投放了一些非常小額的廣告,但他們的市場獲利大大超過了那些動輒上百萬、上千萬,乃至上億廣告投放的大品牌。

 

出現這樣的景象,背後體現了移動互聯網時代一種新的營銷效率,我們不妨把它叫做社交複利

 

這個社交複利的出現有兩個原因:

 

第一個原因 是, 過去,一個用戶到芝加哥就餐,因不了解哪個餐廳好吃,不得不通過品牌來判斷。今天不一樣了,大家在美國可以打開yelp,在中國可以打開大眾點評,直接通過這些點評網站去尋找自己喜歡的餐廳。

 

那麼一個五星的、用戶互動非常活躍的小眾品牌和一個只有兩星或者三星的,甚至還有很多差評的大品牌來比的話,你會如何選擇?

 

大多數人應該會選擇那個小眾品牌,這個時候傳統意義上的大品牌的價值就被削弱了

 

第二個原因是移動互聯網的社交環境提高了一個廣告的投放效率。 比如說那個芝加哥的海鮮餐廳投放了一萬美元的廣告,通常在一兩天之內效率就會被呈現出來。

 

當餐廳主人覺得廣告投放有效果時,他會在第二天、第三天再投放1萬美元。

 

一年下來他可能連續的投放200次,即使每次投放的回報率只有3%,而1.03200次方,等於369倍。

 

減去200萬美金廣告投放,這個店仍然有很大的收益。這就涉及到了一個簡單的經濟學模型,叫做複利效應。它有一個公式,就是資本金乘以回報率乘以周轉次數等於收益。

 

這對品牌和市場營銷有什麼影響呢?

 

一般而言,大企業最大的優勢就是掌握了大量的資本金,可以一次性投放大量廣告。而且大公司大品牌往往有流量資源,可以讓一個APP瞬間下載幾十萬、上百萬,或者是有經銷商資源。有了這些資源,再差的產品都可能上貨架,獲得銷售的機會。

 

跟這些擁有大量資本金的大品牌大企業相比,小品牌相對而言唯一的優勢就是複利公式中的回報率 。通過創新降低產品的售價,從而提高銷售轉化率。

 

同時,小品牌也可以發現新的市場定位切入點,讓同樣的廣告曝光資源換來更多的用戶,再或者是開發一個新的功能,讓更多的用戶資源留下來,這些本質上都是某一種資源的回報率。

 

而在傳統的市場環境下,一個只能夠拿出1萬美元廣告費的公司和一下子能夠拿出300萬美元廣告費的公司,他們之間是不構成競爭關系的。

 

但是今天的移動互聯網以及社交環境的改變,造成了一個新的競爭態勢:

 

一個產品的好壞可以瞬間得到反映,那麼小品牌就有機會提高資金的周轉速度,從而使回報率變得比資本金更加重要 ,這就給創新者和小品牌帶來了更多的機會。

 

總而言之,在今天的移動互聯網環境下,流量資本等存量價值的作用變得越來越低,而 創新、策略思維、與眾不同的思考、新的想法、人才的創新變得越來越重要 ——它們是複利的積累,通過不斷的複利加複利進入良性循環,最終一個小品牌有可能像一根針一樣的刺穿大品牌通過資本所形成的品牌包圍圈,從那個小小的突破口裏把消費者抓走。

 

 

本文源自:餐飲界

 

 

 

 

 

 

 

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