營銷|麥當勞采取低價策略,打價格戰真的能創造奇跡嗎?

发布日期:2018-01-11,中餐日报

正文内容开始
似乎不是消費者的購買意願影響市場價格,是市場價格本身反過來影響消費者的購買意願。需求並不是完全獨立於供給。    

                                                                                                                ——丹·艾瑞裏《怪誕行為學》

 

元旦剛過去不過十天,美國市場上就已經有至少6家快餐連鎖品牌宣布推出超低價菜單,其中就包括快餐巨頭麥當勞。專家推測,這種舉措主要是為了引流以及在同質化嚴重的餐飲市場中搶奪份額。

 

如此說來,難道我們都弄錯了?低價才是最有效的營銷方式?

 

一、全美低價

 

1. 首當其沖的快餐巨頭

 

在最近幾年,麥當勞的收入與淨利潤呈現出了明顯的下滑趨勢,2014年12月後收入開始負增長,2014年6月後淨利潤開始負增長,在2015年6月其淨利潤同比增長率更是達到了驚人的-22.3%。

 

對此,1月4日,麥當勞它正式推出新版超值套餐,售價分別為1美元、2美元和3美元。新套餐的推出,讓麥當勞整體菜單的均價降低了15%。

 

一、“低價”才是餐飲競爭的最終歸屬?

 

究竟是什麼造成美國快餐市場如此大範圍的陷入價格戰?

 

隨著美國消費者消費意識的轉變,以及消費群體結構的重組,越來越多的消費者更加注重日常食品的綜合營養以及健康搭配,而女性就業熱潮的到來以及經濟的持續繁榮,進一步提升了消費者對日常食品質量的需求。

 

有沒有很眼熟?這和中國餐飲市場面臨的狀況相差無幾,消費者的需求成為了餐飲行業發展中最大的變量,這是不是也意味著,當中國餐飲發展到一定程度後也只能靠打價格戰來吸引消費者?

 

1. 高價打敗低價是常態,低價打敗高價是個案

 

①消費者對產品的“價格認同”有兩個概念

 

一是價格本身,即價格高低,這種認同不產生購買行為;二是價格與價值的關聯,即產品是否值這個價格,這是價格與價值的差異。

 

低價本身只產生第一種認同,不產生第二種;第二種認同是「消費體驗」和「市場推廣」之後才產生的。

 

而要產生消費體驗,首先得有一個前提,那就是先要有人買。

 

但如果不是特斯拉級別的創新產品,要想讓人買,就必須主動做市場推廣,否則就會淹沒在其他同質化產品中。

 

而市場推廣又是需要費用的。

中國餐飲市場與美國餐飲市場最大的不同就在於,品類的多樣化以及經營者的多樣化,各家上市快餐連鎖占據著美國餐飲市場的半壁江上,他們有品牌基礎以及資金支持,他們可以任性地打廣告做推廣,甚至是暫時的大幅度讓利;

 

但對中國規模較小的餐飲企業來說,要達到收支平衡都是一件不容易的事,要做推廣,費用必須還得從產品的「利潤空間」裏預支出來。

 

以成都的火鍋、串串香為例,如果沒有超過70元的客單,如何支撐多樣化的產品以及優質口岸的店租?更別說為了迎合消費者需求不斷做出的品牌升級以及市場推廣活動。

 

所以,對中國的大部分餐飲來說:只有更高的價格(或者說利潤空間),才能支撐更多的推廣活動。

 

②消費者對高價有好奇心

 

《營銷戰》裏曾說過——高價格往往能帶來一定的「神秘感」,消費者會想“它為什麼這麼貴?”

 

而好奇心,正好是給了你一個推廣新產品的大好機會。

 

③消費者喜歡的是超預期

 

很多人都以為消費者喜歡便宜——以為“同樣的品質,價格定的低就更受歡迎”。

 

其實並不是這樣。

 

消費者不是喜歡便宜,而是喜歡「占便宜」。

 

而定一個較高的價格,也是為了後期能有“高開低走”的餘地,讓消費者能享受更多的“優惠”。如果最開始就走低價,就很難再有回旋的餘地了。

 

④劣幣驅逐良幣

 

如果消費者是因為“低價”才購買你的產品,那就說明他並不是你的“忠實客戶”。假如其他品牌打出了更低的價格,用戶就很容易被搶走。

 

而為了奪回這群“劣質客戶”,你又需要跟對手進行價格戰——進一步降低利潤空間,這明顯是不劃算的。

 

2. 低價策略成功的前提

 

雖然高價位的產品才更有取勝的可能,這是市場營銷的普遍規律。但我們也不得不承認也有許多靠低價創造輝煌的企業,而且麥當勞等大品牌做出這樣的決策自然也有自己的考量。

 

 

本文源自:餐飲人必讀

 

正文内容结束