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发布日期:2018-01-12,中餐日报

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冰淇淋店“蜷尾家”的創始人李豫在一款玫瑰金白松露霜淇淋上撒了些金箔碎片,並放上一塊“雷克薩斯”標志形的白巧克力。他正在為這個汽車品牌准備VIP客戶答謝宴會的甜點。

 

這是雷克薩斯品牌宣傳和客戶回饋的一部分,李豫設計的冰淇淋是其中的一道菜色。他的冰淇淋店“蜷尾家”憑借新奇口味和散步甜食的概念在臺灣受到年輕人歡迎,不過與品牌跨界做餐飲還是第一次。

 

他背後的包裝者、也是整場餐飲體驗的策劃方是餐飲營銷策劃公司Foodie Amber。他們策劃的每道菜都與雷克薩斯品牌故事有關——體現工匠精神的菜色是壽司師傅定制的冷盤,而創新技藝則是將臺灣食材與美式料理結合的“臺灣風格炸雞搭配甜玉米泥”。而這款玫瑰金白松露霜淇淋,就凸顯的是品牌“卓越性能”的主題。

蜷尾家x Lexus冰淇淋

 

2017Foodie AmberLexus策劃的創意菜

 

“品牌們願意和我們聯合做這種餐飲相關的有趣嘗試,因為食物是簡單且可以引起共鳴的東西”,Foodie Amber聯合創始人林蓉說。這或許不僅僅是“跨界”那麼簡單,他們顯然沒有進軍美食界的雄心壯志,但高端品牌通過餐飲與消費者溝通正在形成一種風潮。

 

Chanel的快閃咖啡店從倫敦巡回到東京和上海,印著雙C圖案的咖啡杯出現在不少人的朋友圈照片中;美妝品牌Khiel’s在三裏屯開了一家咖啡店,店內食物原料宣稱與其護膚成分原料一樣;在梅賽德斯·奔馳位於東京的咖啡店,你能在限時菜單裏找到接地氣又有話題感的拉面和中華肉包……

 

很顯然,品牌們發現美食成為了年輕人的社交網絡語言。

Khiel's推出的莓果金盞花拿鐵

Chanel的快閃咖啡店

 

食物在年輕人生活中的角色變了。最早年輕人的習慣也許是上一道菜“讓手機先吃”,而現在這背後的意義更豐富——食物是個人消費方式、生活方式的代言,也是品牌與年輕消費者溝通的方式。更直接的動力是,年輕人願意在出去吃飯這件事上花更多錢。根據Quartz報道,中國2016年的外出就餐支出為3.5萬億人民幣,超過了瑞典全年的GDP。這個數字每年都在高速增長。

 

“上海的年輕人做的調研比我還多,”林蓉在與客人聊天時發現,“他們會過來告訴我最近哪家餐廳很紅,每個人都知道很多資訊。他們很願意為食物花時間。”她在去年夏天為"蜷尾家"策劃了位於上海武康路附近的冰淇淋快閃店,只開了短短四周,沒大規模買宣傳,卻成為了年輕人紛紛打卡的“網紅店”。而且食物沒有門檻。

 

諸如雷克薩斯這類價位較高的品牌服務的永遠只是一小撮人,這些人的購買力再高也有限。而通過有趣的餐飲跨界,品牌能夠向那些未來可能成為其消費者的年輕人傳遞品牌形象;即使是那些永遠不會成為它的消費者的人,也有可能成為品牌的追隨者。

 

譬如Foodie Amber策劃的雷克薩斯答謝宴,盡管它目前只面向Lexus的小部分客戶,不過對品牌感興趣的年輕人也可以到這幾家店內吃到同款菜——這其中也包括Lexus希望吸引的潛在消費者。

 

這樣的變化並不是一夜之間形成的。與食物毫不相關的大品牌盯上美食這件事,某種程度上是因為它們看到了美食的更多跨界想象。

 

Foodie Amber成立於2013年。如果你投眼於當時的紐約、巴黎和倫敦,會發現品牌快閃餐飲店潮流正在那時成為新的熱門話題。這個概念過去往往被視作“街頭食物”的類似品,在傳統印象中,它是在移動餐車裏提供的食物,口味、質量標准化和服務都沒有保證。

 

但漸漸的,越來越多有名的餐廳和主廚開起了服務和口味都達到原店標准、甚至花樣更多的快閃店。社交媒體也逐漸起來了,年輕人開始在Instagram、Facebook曬出自己打卡的餐飲店。接著,陸續有品牌也看上了餐飲業。正如宜家餐廳的啟示:近幾年家居品牌宜家旗下的餐飲業務增長勢頭完全不輸於家居業務,30%的消費者都是為了就餐而去宜家的——那其他品牌為什麼不試試看用食物來吸引顧客呢?

 

這些國際趨勢多少給了林蓉啟發。於是她與另一個合夥人Jimmy Juan一起成立了專為餐飲做創意營銷的公司Foodie Amber。在品牌跨界餐飲合作策劃之外,他們開始了另一塊業務:為那些看起來不夠時髦的傳統餐飲品牌做創意策劃、講有趣的故事。

 

一些臺灣老字號經Foodie Amber的改造已經完全變了樣。林蓉的改造標准是“好吃好看又好玩”,Instagramable是最關鍵的衡量因素之一。一個成功的案例是“肉大人”火鍋:早前它是一家在臺北經營東北酸白菜火鍋的店鋪,Foodie Amber幫他們重新設計了餐飲和店鋪概念。酸白菜火鍋變成了歐式裝潢的肉鋪火鍋,可堂食、也販賣來自不同國家的肉類。

原本的肉大人火鍋

現在的肉大人火鍋

 

Foodie Amber還曾幫臺南老字號“和興號鮮魚湯”與小吃街的“肉羹霸”做了新包裝。這類臺灣老字號,過去在年輕人印象中總與不夠整潔的街邊小店和老一輩人愛吃的食物有關。但如今肉羹霸變成了一家工業風小酒館,裏面賣的是接地氣的肉羹與軟骨肉飯;和興號鮮魚湯的整體空間則是以灰、白為主色調的日式風格,用餐桌是臺灣魚販子常用的塑料魚籃。

和興號鮮魚湯的改造前後

 

所以,“好玩”是她認為如今餐飲店最為重要的一條標准。“這個時代僅僅食物好吃不夠,也要時髦好看”,她說。而品牌也利用食物進行消費者溝通,多少也都認為這是一種輕巧好玩的溝通方式。這便是品牌們看到美食所帶來的更多可能。

 

所以,當人們在Chanel的咖啡店裏喝上一杯熱拿鐵,在豪車品牌開設的餐廳了吃上一份令人驚歎的創意料理,他們或許不自覺就成了這些品牌的“粉絲”——畢竟誰都不會拒絕美食的誘惑。

 

 

本文源自:餐飲界

 

 

 

 

 

 

 

 

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